“半托管”搅局2024跨境电商排位战：“全托管”浪潮下卖家还能“重获自由”吗？
每经记者：陈婷 每经编辑：刘雪梅“我们现在一天（全平台）有四五万单。”资深跨境电商卖家龙源（化名）对《每日经济新闻》记者表示，去年9月，他的全平台单量数据是一天三万单左右，在全托管模式的席卷之下，他开始自己接触工厂生产产品，日单量也有所提升。资深业内人士兼亚马逊卖家周也（化名）也向《每日经济新闻》记者表示，他正在试图以入股等方式加深与工厂的合作，“否则，在工厂和Temu之间，我永远是个中间商。”仅从卖家端的反馈便可看出，2024年，全托管对整个跨境电商行业已经产生了深远的影响。CIC灼识咨询高级咨询顾问杨宇帆曾对《每日经济新闻》记者表示，在全托管模式的影响下，拥有工厂的大型供货商将占有一定的优势，而无生产能力或生产能力弱的小卖家可能难以适应全托管模式，需要另寻机会。变化还在继续，2024开年，“半托管”便成为卖家讨论的高频词汇。在经过数月的试运营之后，1月4日，速卖通宣布联合菜鸟全面上线半托管，帮平台自运营卖家升级物流服务。日前，阿里国际站首推B2B半托管，紧随速卖通之后加入半托管战局，从1月5日起开始招商，预计2月18日正式上线。无独有偶，拼多多海外版Temu要做半托管的消息也在近日流出，传言将于3月15日在美国试点。2023年，伴随着全托管的到来，Temu、Tiktok shop、速卖通、Shein四大跨境电商平台在全球市场大力开疆拓土，2024年，半托管又能搅动多少风雨？速卖通菜鸟“全球5日达”跨境包裹 图片来源：企业供图半托管：同名不同样截至目前，涉及半托管的三家平台分处不同阶段，在半托管的规则上也存在不少差异。记者了解到，速卖通半托管是对跨境平台上的传统的卖家自运营模式（即业内常说的“POP模式”；由第三方卖家开店自运营）的物流升级，同时保留卖家自运营独有的货品优势和运营优势。也就是说，半托管店铺就是POP店铺。从形态和运营上，速卖通POP（卖家自运营）和POP半托管是一样的；使用半托管服务的店铺依然是卖家的店铺，货权归卖家、运营归卖家。对比可以发现，速卖通的全托管是由平台负责店铺运营、仓储物流、售后服务等环节，卖家只需要提供货品，当个甩手掌柜。而半托管，平台不管“店铺运营”，只负责仓储物流、售后服务环节。速卖通相关工作人员对《每日经济新闻》记者表示，半托管是卖家把物流托管于平台，可以让卖家专注做好自己的产品迭代和店铺运营，由平台做好整个跨境物流解决方案，“使C端的消费者可以得到比较好的物流体验。”该工作人员强调，无论是POP卖家自运营，还是POP半托管，都归属于POP模式，速卖通平台上只有两种方式：POP卖家自运营和全托管。阿里国际站的半托管与速卖通的半托管有一定相似性。记者了解到，在阿里国际站的半托管下，卖家仍然是自己经营店铺，物流、资金、售后等复杂环节则可以托管给平台。卖家只要有现货能力都可以加入，3-7天发货即可。与阿里系的两家跨境电商平台不同的是，Temu对“半托管”一词有自己的理解和诠释。今年1月，有媒体报道称，Temu即将推出“半托管”玩法，现有的全托管卖家也可以选择半托管，相当于Temu给所有的新老卖家多一个选择。具体来说，备货在海外仓的卖家（包括新卖家和平台原有卖家），可以根据订单自行决定仓储物流方案（无需由平台全权负责跨境物流和尾端派送），并减少选品步骤，除此之外与全托管并无不同，平台还将负责商品运营、协助比价、营销推广以及客服服务等运营环节。比较三家的“半托管”要求可以发现，速卖通的半托管是把物流服务拓展到POP卖家，提升卖家自身的服务竞争力；阿里国际站是B2B领域的第一个半托管，瞄准大量内贸卖家的出海需求，提供简单、完整的物流履约服务；Temu则指向的是具有海外资质的卖家。其中，速卖通的半托管和Temu的全托管其实存在本质上的不同：速卖通的半托管依然属于POP模式，平台只负责仓储物流、售后服务环节，定价权、货权和运营权归卖家自己。而在Temu半托管模式下，定价权依然在平台。三平台半托管对比 图片来源：企业供图卖家能“重获自由”吗？在过去的一年，“出海四小龙”全面拥抱“全托管”，对整个跨境电商的商家生态也产生了深远影响。杨宇帆对记者表示，全托管模式本质上是电商平台拓展自身能力边界，帮助卖家完成店铺运营、物流仓配、营销活动等环节的工作，大大降低了卖家入驻电商平台的门槛。对工贸型卖家来说，全托管模式是企业将自身供应链能力快速变现的绝佳选择之一。不过，杨宇帆也提到，销量上涨的背后隐藏着的是低价竞争。他表示，由于在全托管模式下，电商平台承载了除产品供应外的大多数职能，因此在多数无法做出显著产品差异点的品类竞争中，卖家往往会陷入价格竞争中，导致利润空间被挤占。可以说，全托管成为主流之后，卖家被裹挟进了低价竞争之中。伴随着半托管的问世，卖家是否有望获得更大的自主权？龙源曾在2023年9月告诉记者，当时他在全平台一天做3万单获取的利润和以前一天做三五千单时差不多。今年2月，他对记者表示，对速卖通半托管还在考虑中，“平台的政策太多了，我们就想等一等再操作，而且正逢过年了，相关人员根本配置不上，所以就想等年后再做。”在速卖通半托管模式下，虽说定价权在卖家手里，但龙源认为，这未必等于卖家就可以免受价格战的影响。“一个产品就算我拥有定价权，并不代表我就能把它卖出去。”龙源说，同一个产品，半托管下的产品和全托管下的产品都在一个平台一个页面下展示，“低价的肯定会展示在前面。”不过，速卖通推出半托管有自己的考量。周也认为，全托管模式是中心化模式，意味着平台要进行大量投入，随着GMV的增长，相应投入也需要成比例地增长。此外，全托管适合打爆标品，但非标品相较之下就不适合全托管，长此以往平台SKU和商品丰富度都会受到限制。更重要的是，在全托管模式下，品牌商没有积极性，“全托管下，品牌商无法获得运营权，参与度就不是很高。”而在速卖通所主推的半托管模式下，品牌可以直接面对消费者，对品牌卖家有一定吸引力。周也表示，在速卖通的半托管下，平台联合菜鸟解决了物流问题，平台也可以助力推广，“同时，速卖通半托管把商品权限归还给卖家，有望发挥出卖家的主观能动性，对于SKU的量、平台生态的健康都可能有一定帮助。”记者也从速卖通方面了解到，其半托管服务的核心是帮卖家管理“物流履约”环节，以提升履约时效和确定性，同时保留自运营卖家独有的货品和运营优势，更适合有产品研发能力、有品牌运营需求、或经营非标品类（如服饰、汽配等）的卖家。至于Temu，目前来看，推出半托管或更多是为了解决实际的物流问题。“某种程度上，Temu的半托管只是全托管的补丁。”周也认为，物流是Temu的短板，Temu试图通过推出半托管释放卖家自有的物流资源，提高物流履约时效。东吴证券的相关研报认为，半托管对Temu的意义在于有两点。一来，许多在欧美经营的中国跨境电商卖家、本土卖家具备成熟的物流解决方案，接入平台后可丰富平台的产品组合，提升平台的网络效应。此外，在现有全托管和空运物流模式下，平台经营的商品以货值较低的轻量中小件产品为主，引入具备境外本土物流能力的卖家，有望将商品组合扩充到中大件的家居家电等品类。2024，竞争走向多元化当前，跨境电商正处于前所未有的变局之中。1月消息，据SimilarWeb数据，2023年12月，Temu的独立访客数量达4.67亿，与AliExpress持平，排名全球第二。亚马逊以26.59亿用户位居第一，SHEIN以1.723亿用户排名第三。新的一年，这场排位赛还将继续。如果说2023年的四小龙的竞逐重点在全托管上，时至如今，2024年，竞逐或将走向多元化，半托管也不过是其中一个变量。统观“出海四小龙”各自的实力可以发现，四小龙各有所长，发展方向也有同有异。以Temu为例，杨宇帆总结称，在全托管模式下，Temu承担了物流、运营、定价、销售、履约等一系列环节的职能，直接对接工厂，贯彻极致低价的经营理念，将低价竞争推至又一高峰。凭借高额补贴、极低价格与社交裂变的引流模式，Temu已在众多地区市场取得了成功。截至去年9月，才满1周岁的Temu就以惊人的速度先后进军了47个国家和地区，光该年9月就进驻了10个国家，创造了单月扩张国家数的最高纪录。而在2024年，Temu的狂飙或还将继续。有消息称，Temu为2024年定下了一个颇为激进的GMV（成交额）目标——300亿美元，是去年的两倍还多。而在杨宇帆看来，庞大的用户基数、高转化率与较低的入驻门槛是阿里速卖通的核心优势。而在物流上，速卖通有着菜鸟的支持。速卖通方面表示，就半托管模式，根据测算，在同样成本下，通过将平邮升级至标准和优先等快线产品，商家的跨境物流速度将平均提升9天左右。根据阿里财报，菜鸟持续推进打造全球智能物流网络的策略，于跨境物流解决方案上强化其综合端到端能力。阿里2024财年第二季度，菜鸟面向8个国家和地区的消费者推出了全球5日达优质物流服务。菜鸟杭州优选仓 图片来源：每经记者陈婷摄2024年，速卖通正在加速推进半托管。记者了解到，为了鼓励商家升级半托管，速卖通近期也接连推出了多项半托管利好措施，包括佣金减免、准时发货补贴、类“包销”的入仓提前放款，以及免除一系列仓库费用等。与背靠阿里和拼多多的速卖通和Temu相比，SHEIN更关注利润和增长，注重加强自身的供应链优势。据去年11月相关消息，SHEIN 2023年的利润预计为25亿美元，相较前一年上涨150%。此外，凭借“货找人”式电商转化路径，Tiktok正在持续发力跨境电商业务，将兴趣电商与直播电商模式推向海外。而据去年12月消息，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，对照去年200亿美金的目标数字，目标翻了一倍多。在复杂的竞争格局下，仅从四小龙内部来看，半托管的出世会成为格局变化的一个变量吗？有说法认为，半托管的问世说明着跨境平台正在保障价格力和极致服务的基础上，致力于提升商家品类的多样性。周也认为，半托管的出现很难达成此前Temu横空出世所带来的影响。在他看来，全托管出现之前，卖家都是经营自己的店铺，主要都是卖家与卖家之间的竞争，平台更多是提供基础设施，“在全托管和半托管出现之后，平台亲自下场一起参与竞争。”在此前一年的基础之上，2024年，跨境电商正在走向持久战，各平台定位越发清晰，发力方向也有所区别。放眼广袤的全球市场，出海四小龙有着充分的理由走出“内卷”，一如杨宇帆所言，长期来看，中国跨境电商平台所争夺的并不是电商的市场份额，而是全球消费者的钱包份额。
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